• 商業展覽的操作流程

    [2019-03-14][四川精彩展示][瀏覽167次]

    商業展覽的操作流程

    一、關于會展經濟

    1、會議和展覽

    會展是以城市會議和展覽設施為依托,以城市文化和產業結構、消費結構為條件,通過專業化運作主體、市場化運作方式和專業化運作手段,以展覽和會議為載體,能夠為社會和運作主體帶來經濟、社會效益的經濟經營活動。在現代社會中,會議和展覽日益融合在一起,會中有展,展中帶會,司空見慣,密不可分。經濟理論研究的會議和展覽一定是帶有專業化經營性質和能夠為社會和運作主體帶來經濟效益的經濟行為和經營活動。

    2、會展行業

    以會議展覽組織和服務活動為核心的社會群體集合,通過舉辦各種類型會議、展覽和提供各類服務,促進商品、物資、人員、資金、信息流動,從而對社會經濟發展產生直接和間接的推動作用,形成一定的行業社會影響和經濟效應。會展行業是一種客觀存在,只要有會議展覽活動出現,會展行業就必然存在。

    3、會展產業

    會展產業是會展行業的產業化,涵蓋會議和展覽策劃、營銷、組織和服務在內的整個產業鏈,是會展行業進行市場化、專業化、規模化和國際化運作的結果,是國際社會經濟、文化、信息交流日益擴大的產物。會展產業具有開放性、先進性和廣泛性的特征。4、會展經濟

    舉辦會議和展覽導致的經濟效應總和,包括會展活動運作主體經濟收益、會展活動服務提供者經濟收益、會展活動擴散效應、會展活動導致的商品、物資、人員、資金、信息流動對經濟、社會發展的效應;會展經濟是市場經濟的產物,屬于國民經濟中部門經濟范疇,同時又是城市經濟的組成部分。作為市場經濟的產物,會展經濟必須具有符合市場經濟規律的經營管理體制、市場運作機制和行業協調規范;作為部門經濟,會展經濟必須具備較為充分的部門經濟理論依據、較為完備的政策體系,以及在整個國民經濟中的準確定位和相應的教育人才培養體系;作為城市經濟的組成部分,必須納入城市發展體系和規劃,與城市基礎設施建設、經濟發展水平、歷史文化傳統、生產和消費結構相協調一致。這里強調的是以城市而非國家或行政區劃為主體進行會展產業發展的規劃和協調。

    二、展覽的分類

    展覽的分類考慮兩個方面:一是展覽的內容,包括展覽的性質、內容、所屬行業等;二是展覽形式,包括展覽規模、時間、地點等。

    展覽從性格上分,有貿易和消費兩種。

    貿易性質的展覽是為產業即制造業、商業等行業舉辦的展覽,展覽的主要目的是交流信息、洽談貿易;消費性質的展覽基本上都展出消費品,目的主要是直接銷售。展覽的性質由展覽組織者決定,可以通過參觀者的成分反映出來:對工商業開放的展覽是貿易性質的展覽,對公眾開放的展覽是消費性質的展覽。

    具有貿易和消費兩種性質的展覽被稱作是綜合性展覽。經濟越不發達的國家,展覽的綜合性傾向越重;反之,經濟越發達的國家,展覽的貿易和消費性質分得越清。

    展覽從內容上分,有綜合展覽和專業展覽兩類。

    綜合展覽指包括全行業或數個行業的展覽會,也被稱作橫向型展覽會,比如工業展、輕工業展;專業展覽指展示某一行業甚至某一項產品的展覽會,比如鐘表展。

    專業展覽會的突出特征之一是常常同時舉辦討論會、報告會,用以介紹新產品、新技術等。

    展會從規模上分,有國際、國家、地區、地方展,以及單個公司的獨家展。這里的規模是指展出者和參觀者所代表的區域規模,而不是展覽場地的規模。不同規模的展覽有不同的特色和優勢。

    展覽從時間上劃分的標準比較多——定期和不定期:定期的有一年四次,一年兩次、一年一次、兩年一次等,不定期展則是視需要而定長期和短期。長期可以是三個月、半年、甚至常設,短期展是一般不超過一個月。在發達國家,專業展覽會一般是三天。在英國,一年一次的展覽會占展覽會總數的3/4。展覽日期受財務預算、訂貨以及節假日的影響,有旺季、淡季。根據英國展覽業協會的調查,3-6月及9-10是舉辦展覽會的旺季,12-1月以及7-8月為舉辦展覽會的淡季。

    大部分展覽會是在專用展覽場舉辦的。展覽場館最簡單的是室內場館和室外場館。室內場館多用于展示常規展品的展覽會,比如紡織展、電子展等;室外場館多用于展示常規展品的展覽會,比如紡織展、電子展等,以及展示超大超重展品,比如航空展、礦山設備展。在幾個地方輪流舉辦的展覽會被稱作巡回展。比較特殊的是流動展,即利用飛機、輪船、火車、汽車作為展場的展覽會。三、展會的主體

    會展組織者:會展組織者首先是一個會展事件的發起者,并且是整個會展事務的執行者,還是展后事務的處理者,是會展中處于主導地位的主體。由于其在會展中所起的作用,會展組織者必須能夠獨立承擔法律責任,因此其必須是獨立的法人。

    1、會展組織者的資格認定

    會展工程的綜合性很強,其顯而易見的經濟效益和社會效益,反過來要求組織者不但要具備民事能力和行為能力,而且由于其地位的特殊性,還必須具備相應的辦展能力,滿足特定的條件。從法律角度而言,會展組織單位不但應該滿足我國民法通則、《公司法》規定的法人條件,而且應該滿足國家的特殊要求。因此,對于會展組織者的資格認定給予限制是必要的,也是符合經濟規律和法的精神的。根據辦展規模和范圍,國內會展組織者和涉外會展組織者的條件、資格也是不盡相同的。目前我國既沒有專門的會展法,也沒有專業會展組織者法人的認定標準,關于會展組織者資格、條件的限制性規范,散見于部委規章、地方性法規、甚至是某部委的一些函件中。

    2、主辦單位和承辦單位的區分

    主辦單位和承辦單位在法律上的地位是不同的,實踐中這種劃分也是必要的。2003年上海國際汽車展網站發布的“關于我們”是這樣寫的:

    批準單位:上海市人民政府

    主辦單位:中國汽車工業協會、上海市貿促會、中國國際貿易促進委員會汽車行業分會

    承辦單位:上海市國際展覽有限公司、德國慕尼黑國際展覽有限公司、國際交易會及展覽有限公司

    協辦單位:上海汽車工業(集團)總公司

    特別支持單位:中國機械工業聯合會

    支持單位:中國汽車工程學會

    從這份名單可以看出,主辦單位和承辦單位有著很明確的區分。兩者在法律主體人格的屬性上甚至是完全不同的。主辦單位是事業單位法人,承辦單位是企業法人。在會展具體事務的處理上,一般是承辦單位在起作用,整個會展的運作也是承辦單位在執行。

    原對外貿易經濟合作部公布的《關于出國(境)舉辦招商和辦展等經貿活動的管理辦法》(下同)第七條,規定了主辦單位的職責:根據外經貿發展戰略需要,結合本地區、本單位業務實際,制定并負責向外經貿部申報出國(境)招商活動和辦展活動計劃,選定招商項目、展覽商品和參加活動的企業、審核招商或辦展承辦方案、監督檢查招商或辦展活動的效果。第九條規定:承辦單位的主要職責是,根據主辦單位的要求,具體辦理布置展場、運送展品、安全保衛、廣告宣傳、現場活動、安排人員食宿交通、辦理出國手續、收取費用等工作。

    承辦單位的資格和條件,由國家工商行政管理局頒布的《商品展銷會管理辦法》第六條規定:“舉辦單位應當具備下列條件:(一)具有法人資格,能夠獨立承擔民事責任;(二)具有與展銷規模相適應的資金、場地和設施;(三)具有相應的管理機構、人員、措施和制度。”這個管理辦法施行于1998年1月1日,應該是比較新的一個規章。但是,對于“舉辦單位”的規定則是模糊的。根據此定義,舉辦單位應該處于會展組織者的地位。在實踐中,處于會展組織者地位的往往又有主辦單位和承辦單位。因此,該《辦法》中的“舉辦單位”所指是主辦單位還是承辦單位并不清楚。由此看來,國家工商行政管理局頒布的《商品展銷會管理辦法》中“舉辦單位”的提法是不準確的。《辦法》里的“舉辦單位”指的不應該是主辦單位,因為行業協會作為主辦單位,往往既沒有資金也沒有場地。可見,舉辦單位的內涵應該是“承辦單位”,《辦法》所規定的條件即是對承辦單位的要求。但是,即使是對承辦單位的要求,其條件中也有值得商榷之處,即對場地設施的要求。因為會展公司作為承辦單位,不一定擁有辦展場所。場館是一種稀缺資源,會展公司不可能也沒有必要擁有展館。

    《關于出國(境)舉辦招商和辦展等經貿活動的管理辦法》第七條第二款,對涉外會展承辦者的資格條件,作了這樣的規定:“辦展活動的承辦單位應是具有外經貿部授予的對外展覽權并已有辦理此類活動的經驗、信譽好的企業。國家部(委)所屬外貿(工貿)總公司可提出一家子公司、各省市外經貿主管部門可提出1-2家符合上述條件的省級外貿企業或廣告、展覽公司,報外經貿部進行資格審定后作為承辦單位。”

    目前,有關部門還沒有對國內會展主辦單位的資格和條件作出明確規定。涉外會展主辦單位的條件,可在《關于出國(境)舉辦招商和辦展等經貿活動的管理辦法》中找到。該《辦法》第五條規定:“外經貿部及其授權的單位,主辦全國性的赴國(境)外的招商活動。各省、自治區、直轄市、計劃單列市人民政府的對外經濟貿易主管部門,主辦本地區的赴國(境)外的招商活動。除上述單位外,不得組織赴國(境)外的招商活動。”第六條則根據辦展的范圍和規模,具體規定了主辦單位:各級主管經濟貿易的政府部門以及各相關行業協會。我們從1997年原外經貿部、國家工商行政管理局《關于審核境內舉辦對外經濟技術展覽會主辦單位資格的通知》中可以發現,具有境內對外經濟技術展覽會主辦資格的單位,主要是各級貿易促進機構、商會、協會以及部分規模較大的企業。

    經過這樣的分析,我們可以得出以下結論:

    主辦單位資格實行年審制,每年予以公布。也就是說,主辦單位的入行門檻還是相當高的。事業單位法人只能主辦會展,不能承辦會展。企業性質的主辦單位,可以承辦自己主辦的招商或會展活動。承辦單位的資格認定有法可依,其資質標準可參照律師事務所、會計師事務所等專業服務機構的成立標準,并對從業人員的資格條件和人數等進行了明確的規定。

    參展商:參展商是受會展組織者邀請,通過訂立參展協議書(或會展合同),于特定時間,在展出場所展示產品或者服務的主體。《商品展銷會管理辦法》第七條規定:“參展經營者必須具有合法的經營資格,其經營活動應當符合國家法律、法規、規章的規定。”可見,對于參展商的主體資格要求,比會展組織者要低得多。其只要具備合法的經營資格即可。這就意味著,公司、企業、合伙組織、個體經營者等所有市場競爭主體,只要在工商管理機關進行了營業資格的登記,都可以作為參展商參與會展。

    場地提供方:場地提供方是為會展提供展出空間的主體,一般為場館,比如北京的中國國際展覽中心、上海的新國際博覽中心、光大會展中心。嚴格講,場地提供方的提法不夠科學,會展可能在展館內舉行,也有可能在露天場所舉行,也可能在水上、空中等一切可能的空間位置舉行。因此,稱其為展覽場所主體似乎更為確切。但是,經濟生活中約定俗成地用場地提供方或者場館這個名稱,不作特別說明的話,以下提到的場館即指展覽場所提供主體。畢竟大部分會展還是在固定的場館內進行的。由于場館占地面積大,前期投入多,回報周期長,所以一般都是由國家投資建設的。因此,場館建筑往往規模宏大,有的還成為城市的標志性建筑。場館的特殊地位,決定其是一種稀缺資源。因此,對其經營者應該予以規制。

    目前,我國的場館經營者往往也是會展公司,他們大多是由原有的國有企業經過改制或改型,其規模一般都比較大,并且往往擁有會展主辦資格和承辦資格。這種得天獨厚的先天優勢,使得擁有場館經營者身份的會展公司,在市場競爭中占據優勢地位。

    觀眾:觀眾是通過購買門票或提前注冊入場參觀、與參展商進行洽談的自然人、企業以及其他相關的市場主體。我國現行的規章制度中,沒有針對觀眾的特殊要求。會展業是根據觀眾身份的不同,將觀眾分為普通觀眾和專業觀眾。普通觀眾就是一般的公眾,那些綜合性的博覽會,參觀者大部分人是普通觀眾。過去,普通觀眾曾是門票收入的重要來源。專業觀眾包括貿易商、采購商、批發商、科研教育人士、政府官員等。他們素質高,很多都能參與企業的決策。這也是當代展覽的專業化傾向加重,更多地面向專業觀眾的根本原因。

    會展是一種綜合程度相當高,關聯性非常強的經濟活動。涉及會展的還有各級政府及工商行政管理部門,貿促會、商會等相關協會,海關,稅務,檢驗檢疫等行政性質的主體,以及保險、廣告、新聞、運輸、酒店、保障等相關商業主體。這些部門僅僅是會展活動的邊緣主體。四、商業展覽的操作流程

    應該說商業展覽籌辦的整個過程,是一個推銷策劃的過程,而我們所有的策劃行為都離不開市場,因為我們從事的是商業活動,因而,所有策劃行為都要以市場為導向,策劃應考慮從兩方面入手,一是:營造勢力,這里是指利用各種宣傳、廣告手段,營造商業氛圍,形成市場聲勢,并利用各種關系和途徑,建立起龐大的展覽營銷網絡,進行廣泛的市場推廣和招展,最終令目標客戶紛紛前來報名參展;二是:以專業的展覽服務,贏得買家和賣家的支持和信賴;原則上是應該使80%以上的參展商都達到參展目的,使70%以上的參觀商都達到參觀效果為標準。商業展覽的操作過程一般應分為三個階段:

    1、策劃階段。

    (一)項目的選定;

    1.執行項目市場調查;一般情況下要根據本地、本區域的經濟結構、產業結構、地理位置、交通狀況和展覽設施條件等特點,首先考慮本區域的優勢產業和主導產業,其次考慮重點發展中的行業,再次考慮政府扶持的行業。具體分析行業市場狀況,要摸清楚市場的歸屬,即屬買方市場還是賣方市場等;

    2.辦展資源的整合;辦展資源包括:資金、人力、物力(辦公設備和通訊工具)以及信息資源和社會資源;

    A.信息資源--系指目標客戶的信息量、合作單位的信息量,還有關于該項目的行業、產業的信息量;如:該行業發展趨勢、該行業的熱門話題、行業的亮點等;

    B.社會關系--系指與該展覽所屬行業的主辦單位、主管部門的關系;與全國及海外合作伙伴、招展組團代理的關系;還有與各大專業媒體和公眾媒體的關系等;

    3.同行對此項目的反應;同行業是否經營同類的展覽項目,特別是本地、本區域,如果有同類項目的話,就須慎重考慮;

    4.該項目舉辦的時間選定;原則上要避開國內外同類展覽項目的舉辦時間,避免沖突,特別是與該項目的品牌展覽,兩者的舉辦時間起碼要相隔三個月以上的;

    5.創意命題;項目確定后,展覽名稱命題需要有創意,而且要抓住行業的亮點和市場的特點,而進行命題。

    (二)尋求支持單位:

    1.尋求的目的--這是展覽會成功的關鍵環節,尋求對口的主管部門和單位,

    作為展覽會的主辦或支持單位,其目的一,可以提高展覽會的檔次、規格和權威性;目的二,擴大展覽會的影響力,吸引媒體的廣泛關注,便于展開新聞宣傳和炒作;目的三,提高行業號召力,利于組織目標客戶參展和目標買家參觀;目的四,能代表行業的發展狀況和趨勢;目的五,能有效地形成項目的品牌效應,最終實現可持續發展戰略;

    2.尋求的目標--行業的政府主管部門、行業的權威協會、具有廣泛影響力的行業媒體等。

    (三)尋求合作單位--建立營銷網絡:

    1.尋求的目的--這是展覽會招展組團成功的重要環節,尋求對口的合作單位,作為展覽會的招展組團代理,其目的一,能提高展覽會的影響力,加快信息的有效快速傳遞;其目的二,善用資源,優勢互補,加快資源整合;其目的三,最大限度挖掘新客戶,壯大參展隊伍;其目的四,最大限度地降低招展成本。

    2.尋求的目標--媒體支持單位:專業性、大眾性、權威性等。

    合作招展(組團)單位:當地行業協會、主辦單位的分支機構、行業權威機構、辦展機構(公司),還有是海外的代理機構(國際展)的建立。

    3.合作單位條件的要求:

    (1)能切實有效地開展組團工作;

    (2)在該行業有較高的信譽和威望;

    (3)有一定的組團招展經濟實力;

    (4)能指派專職人員負責該項工作;

    (5)有豐富的招展組團工作經驗.

    2、實施階段。

    (一)廣告攻勢;

    宣傳是一種單向的信息傳遞,即展覽會組織者單方向地向潛在目標客戶傳達展覽信息,而廣告的優勢是令信息可以傳播的很廣泛。宣傳的主要方式包括:媒體廣告和戶外廣告。

    媒體廣告(包括:專業媒體,如:報紙、雜志、網站等;大眾媒體,如:電視、電臺、主導性報紙等)--主辦者應圍繞展覽不同的賣點和亮點來進行宣傳,按區域、分行業地設計制作不同的軟廣告和硬廣告;除此之外,我們還可以通過新聞發布會、行業研討會等形式制造新聞題材,或對牽頭參展的行業代表(企業)進行新聞專訪,從側面傳播展覽會信息,來進行新聞炒作。

    戶外廣告--則是利用人流量較大的公共場所,如:機場、車站、碼頭、商業街道和廣場等地點,以海報、燈箱、廣告牌、宣傳布幅、彩旗等形式,進行廣泛宣傳。其目的是營造展覽會的聲勢,形成廣告宣傳攻勢。現代會展操作越來越重視宣傳廣告的投入力度和宣傳質量,那么本人則認為廣告宣傳的效果,是展覽會成功與否的最關鍵因素,打造品牌的最有效方法。

    廣告宣傳就象一場戰爭中的戰略武器:飛機、導彈、核彈、航母等,有"打擊面廣、威懾力大、殺傷力強"等特點,是贏得現代戰爭的最主要的武器。

    (二)招展和組團工作;

    如果說宣傳廣告是展覽會的戰略性武器,那么招展和組團工作就起到陸戰隊的作用--攻城略地。招展和組團的方式主要是依靠聯絡手段--一種雙向的信息交流方式,即主辦單位與潛在客戶和目標客戶之間的雙向地交流信息。它的優勢是信息可以滲透的很深入,能清楚地了解情況,掌握第一手資料。招展和組團工作必須要堅持:一個中心、兩個基本點的原則。一個中心是:以優秀的專業服務得到應有的濟經效益;兩個基本點是:一是著眼于買家(參觀商),二是著眼于賣家(參展商)。我們所有的工作都要圍繞以上原則來開展:

    1.尋求支持及協助單位--建立展覽營銷網絡;

    2.組織實施的具體工作項目;

    (1)認真做好項目預算。

    (2)收集可能參展的企業名錄,或叫展商目標名錄,建立信息庫。

    (3)宣傳資料的CI設計、制作,及發送調查表、征詢表。

    (4)主辦單位打印文件下發。

    (5)利用新聞發布會、酒會,介紹及配合市場的宣傳文章(軟廣告)。

    (6)利用各種媒體做宣傳廣告(硬廣告)。

    (7)電話聯系或發送傳真件,并通過因特網發布信息。

    (8)印刷宣傳資料一般有:

    a.招展邀請函、征詢函、調查表等

    b.展商須知(或參展手冊)

    c.招商邀請函

    d.門票

    e.會刊

    f.紙袋

    g.展覽會進展報告、挖掘--潛在的參展企業、大的參展商。

    (9)對展商目標名錄的分析研究、篩選和甄別,發送招展邀請函、征詢函、調查表等。

    (10)上門拜訪一些主要的牽頭參展企業。

    (11)聯合可能合作的同行,采取讓利的辦法,合作招展。

    (12)展位的銷售安排及布置。

    (13)收集盡范圍可能的參觀商名錄,或叫買家目標名錄,有計劃地發送登記表和門票。

    (14)與展覽會有關的各項廣告征集工作。

    (15)展覽工程業務和展具租賃的預定工作。

    (16)展覽現場的氣氛營造(現場的布置、開幕式安排、開幕廣告等)。

    (17)展覽現場的優質服務(工程、廣告、會務、清潔、保安、交通等協調工作)。

    (18)主辦、協辦單位及開幕嘉賓人員的會務及禮品安排。

    (19)展覽會有關數據、信息的統計和收集。

    (20)著眼于第二屆的預告宣傳工作。

    3.組織實施過程的階段劃分:

    從展商的角度劃分:

    (1)初步認識展覽會階段。

    (2)進一步了解展覽會階段。

    (3)被展覽會吸引階段。

    (4)拍板決定參展階段。

    (5)展覽實施階段。

    從主辦單位工作劃分:

    (1)信息發布階段:

    a.發送調查表;

    b.發送征詢表;

    c.發送邀請函。

    (2)營造氣氛階段:

    a.媒體廣告、文章宣傳;

    b.新聞發布會、酒會及研討會;

    c.主辦單位文件下發對口企業;

    d.電話、傳真、網絡廣泛宣傳;

    e.第二次發邀請函;

    f.合作單位發邀請函。

    (3)與展商直接聯系階段:

    a.電話、傳真、電子郵件;

    b.拜訪重點客戶;

    c.合作單位同時開始招展工作。

    (4)與展商洽談階段:

    a.電話;

    b.約見;

    c.拜訪;

    d.傳真;

    e.發送籌備進度報告;

    f.發送門票。

    (5)展覽服務階段:

    a.廣告征集;

    b.工程預定展具工作;

    c.招商廣告安排;

    d.招商邀請函;

    e.招商門票發放;

    f.現場營造氣氛;

    g.發送各種類型的調查表;

    h.著眼于第二屆的宣傳;

    i.現場的專業服務。

    3、展后階段。

    展后工作一般分三個階段進行:展后跟蹤階段、總結階段和評估階段。

    (一)展后跟蹤階段;

    展后的跟蹤服務主要是針對參展商和重要的參觀商而進行的,其目的有三個:

    1.加深目標客戶的印象;

    2.樹立展覽會品牌形象;

    3.為下一屆展覽會作預告宣傳。

    展覽結束不久,參展商和參觀商對展覽的印象仍在記憶中,如果此時抓住機會,深入與客戶發展關系就容易多了。記憶是印象的延續,印象是在展覽會上留下的,記憶是在跟蹤服務工作中加強的。跟蹤服務做得越早,效果就越明顯,如果在展覽會閉幕后不迅速聯系,目標客戶就會失去在展覽會上產生的熱情,這也就意味著將失去這些客戶。在美國就有機構專門研究參展商和參觀商記憶率的變化,有以下的發現:參展商和參觀商在展覽會閉幕后5周對展覽情況的記憶從100%迅速下降到約60%,之后記憶有所反彈,研究人員則認為反彈的原因可能是主辦單位的跟蹤服務開始起作用。那么,我們的跟蹤服務應該做哪些工作呢?

    展后跟蹤主要的工作是:

    1.感謝工作--對象是所有的參展企業、重要的參觀商和支持單位、合作單位以及曾給予展覽會大力支持的媒體,都應該給予感謝。對于重要的客戶,我們可以采取登門致謝,甚至通過宴請方式表示謝意。人類畢竟是感情的動物,我們舉辦的展覽會的目的就是能給他們提供一個情感交流的場所,讓他們從心里邊喜歡這個地方、喜歡這個活動和喜歡這種服務,都愿意來這里見面談生意;

    2.媒體跟蹤報道--主要是對展覽會進行一個回顧性的報道,將有關情況、有關的統計資料數據,提供給新聞界炒作,進一步擴大展覽會的影響;展覽會的各類統計數據包括--a.展覽環境如:參觀人數、專業含量、平均參觀時間等;b.展覽效果如:展位布局、成交額、展商和觀眾的反饋意見等;

    3.發布下屆展覽信息;4.給展商發放展后意見調查表、征詢表。

    (二)總結階段;

    展后總結工作不是獨立的業務工作,而是管理工作的組成部分,總結的功能作用是統計整理資料,研究分析已做過的工作,為未來工作提供數據資料、經驗和建議。因此,總結對經營和管理有著重要意義和作用。

    一般展后總結分三部分:1.從籌備到開展中的各項工作總結;2.效益分析和成本核算;3.項目市場調查--本展覽會在市場同類項目中所占的市場分額、優劣勢比較、競爭情況等。

    (三)評估階段;

    評估工作的作用和意義在于為判斷已做過的所有工作的效率和效果,提供標準和結論,并為提高以后工作的效率和效果,提供依據和經驗。

    目前在國外,特別是德國、意大利、法國等一些展覽業發達的國家,該行業早已實行專業化和產業化經營,業內的分工十分細化,十分專業,而且還派生出許多專業的展覽服務公司,如:展覽廣告公司、布展公司、策劃公司、顧問公司、評估公司等,專門為展覽主辦單位提供策劃、預測、統計和評估等專業的展覽服務。事實上目前在國內,我們所看到許多展覽會的主辦單位,在展后都幾乎沒有作任何評估工作,致使辦展水平一直原地踏步或日漸衰落。評估工作應該是在展覽會開展前一個月進行,主辦單位要成立專門的評估小組,并指定專人負責操作,收集展覽會各種資料,然后作出預測和統計,收集和統計的項目要有一致性,并堅持使用一種標準方式,而不要經常變換方式和標準,這樣將有助于提高評估工作的準確度、實用性和連續性。

    展覽是一項投入比較大的經營活動,主辦者投入了相當多的人力、物力和財力進行籌備工作,每次展覽都會有很多寶貴的經驗和教訓,系統地評估,如:對成本效益的評估、宣傳質量效果的評估、招展代理完成目標任務的評估、主辦單位是否具有預計的號召力的評估等,將有利于我們發現問題、改進工作和提高效率。

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